Influencer e creator: regole AGCom, obblighi #adv e sanzioni nel 2026
Cosa devono fare influencer e content creator nel 2026 secondo AGCom: obblighi #adv, dicitura pubblicitaria, elenco influencer rilevanti, sanzioni fino a 600.000€. Guida con norme.
Dal 2024 AGCom regola formalmente l'attività di influencer e content creator in Italia. Con la delibera 197/25/CONS (agosto 2025) sono state aggiornate le Linee Guida e introdotto il primo Codice di Condotta. I "creator rilevanti" devono iscriversi a un elenco pubblico entro il 5 febbraio 2026. Le sanzioni arrivano fino a 600.000€.
- AGCom ha pubblicato le Linee Guida per influencer con la delibera 7/24/CONS del 16 gennaio 2024, aggiornata dalla delibera 197/25/CONS del 5 agosto 2025.
- Ogni contenuto promozionale deve recare una dicitura immediatamente riconoscibile (es. "Pubblicità", "ADV", "Sponsorizzato da…") tra i primi 3 hashtag o prima di "altro".
- Sono influencer rilevanti coloro che, su almeno una piattaforma, hanno 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni medie mensili.
- Gli influencer rilevanti devono iscriversi all'Elenco AGCom entro il 5 febbraio 2026 (sei mesi dalla delibera 197/25/CONS).
- Sanzioni: da 10.000 a 250.000€ per trasparenza pubblicitaria; da 30.000 a 600.000€ per violazioni in materia di tutela dei minori.
- I creator devono rispettare TUSMA (D.Lgs. 208/2021), Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) e Codice di Condotta AGCom.
Indice dei contenuti
Chi è un "influencer" per AGCom
Le Linee Guida AGCom (allegato A alla delibera 7/24/CONS) considerano influencer chiunque svolga un'attività analoga o assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione italiana. In pratica: chi crea contenuti video, foto o audio per un pubblico, in modo continuativo e con finalità anche commerciali.
La normativa distingue due categorie:
1. Influencer "rilevanti"
Soggetti che, su almeno una piattaforma, superano una di queste soglie:
- 500.000 follower, oppure
- 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili.
A questi si applicano gli obblighi più stringenti, compresa l'iscrizione all'Elenco AGCom.
2. Influencer non rilevanti
Tutti gli altri creator: per loro vigono comunque gli obblighi di trasparenza pubblicitaria del Codice del Consumo e del Codice di Condotta, ma senza iscrizione obbligatoria all'elenco.
Delibera AGCom 7/24/CONS del 16 gennaio 2024, aggiornata dalla delibera 197/25/CONS del 5 agosto 2025; D.Lgs. 208/2021 (TUSMA — Testo Unico Servizi di Media Audiovisivi); art. 23 D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo).
L'obbligo di trasparenza: come segnalare la pubblicità
Se il contenuto ha finalità promozionali — anche solo in parte — l'utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità, senza dover compiere alcuna azione (cliccare "altro", scorrere, espandere).
Le formule riconosciute come idonee sono:
- "Pubblicità"
- "ADV"
- "Annuncio"
- "Sponsorizzato da [brand]"
- "In collaborazione con [brand]"
Non sono invece sufficienti formule generiche, ambigue o nascoste, come "#thanks", "#gifted" da solo, o tag al brand senza dicitura esplicita.
Nei post Instagram/Facebook: la dicitura deve essere visibile senza espandere la caption; se si usano hashtag, va inserita tra i primi 3. Nei video TikTok/Reels/YouTube: dicitura in sovrimpressione all'inizio del video e nella descrizione. Nelle stories: sticker "Pubblicità a pagamento" della piattaforma o dicitura in overlay. Nei podcast: menzione vocale all'inizio della parte sponsorizzata.
L'obbligo scatta non solo per i compensi in denaro, ma anche per: prodotti regalati (PR package) se accompagnati da accordo di promozione; viaggi e ospitalità offerti in cambio di contenuti; codici sconto affiliati; affiliate link.
Il caso più frequente è quello del creator che riceve un "regalo" da un brand e pubblica una stories di ringraziamento senza dicitura. Se esiste un'aspettativa di copertura mediatica, anche informale, la natura promozionale del contenuto è già configurata: AGCom e AGCM lo considerano sufficiente per contestare la pubblicità occulta.
L'Elenco degli influencer AGCom
Con la delibera 197/25/CONS, AGCom ha istituito un Elenco degli influencer rilevanti. L'iscrizione è obbligatoria per chi supera le soglie di rilevanza.
L'iscrizione comporta: pubblicazione dei dati identificativi del creator (nome, partita IVA o C.F., piattaforme operative); adesione formale al Codice di Condotta; comunicazione periodica delle modifiche rilevanti (cambio piattaforma, soglie superate, sospensione attività).
In fase di prima applicazione, gli influencer rilevanti hanno 6 mesi dalla pubblicazione della delibera 197/25/CONS (5 agosto 2025) per iscriversi: la deadline è il 5 febbraio 2026. La mancata iscrizione integra una violazione degli obblighi imposti dall'Autorità: si applicano le sanzioni amministrative previste dal TUSMA e dal regolamento AGCom, oltre alla possibilità di provvedimenti inibitori.
Le sanzioni: cifre concrete
Le sanzioni si articolano su due fronti.
Trasparenza pubblicitaria
Da 10.000€ a 250.000€ per violazione degli obblighi di riconoscibilità della pubblicità (art. 67-ter TUSMA + delibera AGCom).
Tutela dei minori
Da 30.000€ a 600.000€ per violazione delle norme a tutela dei minori (es. contenuti non adatti, pubblicità di alcol o gioco d'azzardo a pubblico minorile).
In parallelo, AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può sanzionare la pubblicità ingannevole o occulta ai sensi degli artt. 20-23 del Codice del Consumo, con sanzioni da 5.000€ a 5.000.000€, come noto dal caso "pandoro-gate" del 2023 (sanzione AGCM 1.075.000€ a Fenice s.r.l.).
Lo stesso comportamento può essere sanzionato sia da AGCom (per i profili audiovisivi) sia da AGCM (per il profilo consumeristico). Il principio di specialità non è automatico: dipende dalla qualificazione del comportamento contestato.
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Inizia oraCodice di Condotta AGCom: i punti chiave
Il Codice di Condotta (allegato alla delibera 197/25/CONS) impone agli influencer rilevanti una serie di obblighi sostanziali:
- Veridicità dei contenuti: obbligo di presentazione veritiera dei fatti, correttezza e obiettività delle informazioni, indicazione delle fonti utilizzate, in contrasto alla disinformazione online.
- Tutela dei minori: divieto di contenuti che possano nuocere allo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori; restrizioni sulla pubblicità di alcol, gioco d'azzardo, prodotti per la perdita di peso e farmaci OTC verso pubblico under-18.
- Rispetto della dignità: divieto di contenuti discriminatori (razza, religione, sesso, orientamento sessuale, disabilità).
- Diritto di rettifica: obbligo di pubblicare rettifiche in caso di errore o informazione errata segnalata da utenti o autorità.
- Documentazione: conservazione per almeno 12 mesi dei contratti di sponsorizzazione e delle prove di adempimento degli obblighi di trasparenza.
Profili contrattuali e fiscali (cenni)
L'attività di influencer/creator presenta anche profili contrattuali e fiscali che vanno oltre AGCom:
Contratti con i brand
Il contratto di sponsorizzazione (atipico, regolato dagli artt. 1322 e 1326 c.c.) deve disciplinare in modo chiaro: oggetto della prestazione, durata, esclusività, compenso (denaro o in natura), diritti di utilizzo dei contenuti, penali, foro competente.
Partita IVA e regime fiscale
Oltre la soglia di prestazione occasionale (5.000€ lordi annui, art. 67 TUIR), il creator deve aprire partita IVA. Codici ATECO frequenti: 73.11.02 (conduzione campagne marketing) o 90.03.09 (altre creazioni artistiche). Il regime forfettario (15%, 5% per i primi 5 anni) è accessibile fino a 85.000€ di ricavi.
INPS — Gestione Separata
I compensi da influencer sono soggetti a contribuzione INPS Gestione Separata (aliquote 2026: 26,07% per non assicurati altrove).
IVA
I servizi pubblicitari sono soggetti a IVA 22%. Per i compensi in natura (prodotti), va emessa fattura per il valore di mercato del bene ricevuto.
Uno dei nodi più frequenti è la gestione dei "doni" da brand: molti creator pensano che ricevere un prodotto senza compenso in denaro non sia rilevante fiscalmente. In realtà, se c'è un accordo, anche tacito, di promozione, il valore del bene va fatturato come permuta (art. 11 DPR 633/72). Trascurarlo espone a contestazioni dell'Agenzia delle Entrate.
Domande frequenti
Devo mettere #adv anche se il prodotto mi è stato regalato senza accordi?
Se non c'è alcun accordo di promozione e parli liberamente del prodotto, no. Se invece il brand si aspetta — anche solo implicitamente — una copertura, sì: la pubblicità occulta si configura anche senza compenso in denaro.
Mi posso limitare a taggare il brand senza scrivere "pubblicità"?
No. Il tag al brand non sostituisce la dicitura obbligatoria. AGCom richiede una formula esplicita ("Pubblicità", "ADV", "Sponsorizzato da…") immediatamente visibile.
Sono un micro-influencer con 8.000 follower: mi applicano le stesse regole?
Sì per la trasparenza pubblicitaria (obbligo #adv, regole Codice del Consumo). No per l'iscrizione all'Elenco AGCom e il Codice di Condotta, che riguardano solo gli influencer "rilevanti" (oltre 500.000 follower).
Le piattaforme (Instagram, TikTok) sono responsabili dei contenuti dei creator?
Le piattaforme hanno obblighi propri sotto il Digital Services Act (Reg. UE 2022/2065) e devono fornire strumenti di disclosure (es. l'etichetta "Paid Partnership"). La responsabilità per la dicitura sul singolo contenuto resta però del creator.
Posso essere sanzionato sia da AGCom che da AGCM per lo stesso post?
Sì, è possibile: AGCom interviene sui profili audiovisivi e di tutela dei minori, AGCM sulla concorrenza e tutela del consumatore. Il principio di specialità non opera in modo automatico.
Cosa rischio se faccio l'influencer senza partita IVA?
Multe fiscali per omessa fatturazione (90% dell'imposta evasa, art. 6 D.Lgs. 471/1997), sanzioni INPS per omesso versamento contributivo, e riqualificazione fiscale dell'attività con recupero a tassazione ordinaria di tutti i compensi.
Quando scade l'obbligo di iscrizione all'Elenco AGCom?
Per gli influencer rilevanti già operativi, il termine di prima applicazione è 6 mesi dalla pubblicazione della delibera 197/25/CONS (5 agosto 2025), quindi 5 febbraio 2026.
Quali sono le sanzioni massime per pubblicità occulta?
AGCom: da 10.000 a 250.000€ per trasparenza pubblicitaria; fino a 600.000€ per tutela dei minori. AGCM (Codice del Consumo): da 5.000 fino a 5.000.000€ per pubblicità ingannevole.
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